国货美妆要怎么走进高端市场

以高性价比造胜的国货美妆，会被困在高性价比的囹圄内吗？

“此次双十一在曲播间抢购了超多美妆产物，如今坐等付尾款了。”零零后小张暗示，“还有半年就要大学结业了，想在那之前把本身装扮的美美的，除了要拍结业照，也要在春招的时候给面试官留个好印象。”

像小张如许的女生不在少数，美妆也成为近几年双十一的超等热门赛道。据红人点集数据，10月20日，李佳琦、薇娅的成交额中，护肤品+美妆占比高达72%、47%。

与以往的美妆市场被国际大牌垄断差别，近两年，国货美妆越来越遭到消费者的存眷。

预售第一天，李佳琦上架的439种商品中，华熙生物旗下的夸迪以3.34亿元的销售额居品牌榜首。国货彩妆龙头花西子、完美日志也被消费者热捧，别离位于天猫彩妆双十一预售首日排名的第5和第8。

国货美妆存眷度增长45%

年轻消费者对“颜值经济”的逃求，催生美妆板块快速兴起，但多年以来，占据主导地位的不断是国际大牌。

2015年，供应侧变革号角吹起，第三次国货海潮席卷而来，完美日志和花西子即是在那期间成立，并逐步走进美妆女孩们的“剁手清单”。

据百度结合人民网研究院发布的《百度2021国潮骄傲搜刮大数据》，2016-2021年的五年间，美妆行业的国货品牌存眷度增长了45%。

中金研报显示，国货美妆凭仗品量、成效晋级，脱节本来的“低价、劣量”标签，获取越来越多消费者承认，并涌现出完美日志、Colorkey、花西子等一批优良的国货前锋；成效护肤范畴，以薇诺娜、玉泽、润百颜等为代表的国货品牌也在增速持续领跑。

从Top20内部构造变革来看，2017年以前海外品牌占主导，销售额合计占比不变在90%以上；但尔后国货彩妆快速兴起，合计销售额份额占比从2017年的9%增长至2020年25%，此中完美日志2020年在彩妆市场份额6.4%，仅次于美宝莲，位列第二，花西子则以5.1%的市场份额位列第五。

九零后女孩李达暗示：“如今选购美妆产物时，愈加存眷产物自己成效和成分配方，而非品牌出名度。”

存眷点的改动使得消费者对国货品牌的承受度逐步进步，据南都大数据显示，超越17%的90后消费者次要利用本土品牌，超越48%消费者会考虑利用跟更多本土品牌，仅0.6%消费者不会购置本土品牌。

兴起之路

说起国货美妆的兴起，肯定绕不开我国开展日益兴旺的电商曲播。

据《第48次中国互联收集开展情况统计陈述》，截至2021年6月，我国电商曲播用户规模为3.84亿，同比增长7524万，占网民整体的38%。

李达暗示：“第一次晓得完美日志那个牌子就是在李佳琦的曲播间，后来在各大曲播间都能看到主播在卖完美日志，因为太火了，抵不住主播们的热情安利，所以就买来尝尝。”

“我买完美日志次要是因为廉价”，小张说，“因为仍是学生，没有收入，每个月生活费有限，后来看到主播们都在保举完美日志，觉得品牌比力靠谱，性价比也高，十分合适如今的我。包罗花西子的散粉，廉价又好用，为啥不买呢。”

中信证券统计指出，2020年完美日志母公司逸仙电商（YSG.N）、花西子、毛戈平等3个美妆集团下品牌的视频数别离为7910、991、1221收，旁观流量别离为6956万次、1466万次、3019万次。

重营销是当下国货美妆的遍及战略，2017年至2020年，国货美妆品牌薇诺娜母公司贝泰妮(300957.SZ)，每年用于营销、告白的销售费用占当期营业收入比例别离为41.09%、40.52%、43.39%、41.99%。

完美日志更甚，据逸仙电商财报显示，公司2020年全年营收52.33亿元，销售和营销费用 34.12 亿元，占总营收的65%。

除了搭上电商曲播的东风，代购的伴侣圈也成了国货品牌自我营销的重要场合。

“第一次晓得华熙生物就是在代购的伴侣圈。”李达暗示，“很信赖的一个代购有一天突然在伴侣圈安利华熙生物旗下的产物润百颜，因为比力信赖那个代购的保举，所以就买来试了试，确实很好用。”

不外华熙生物暗示，能否在代购圈推广，是各个产物线本身的行为，不是公司层面的营销战略。

一位加拿大代购则暗示：“不是很领会他们家的品牌推广体例，良多代购卖，那就是他们本身觉得能赚到钱，好卖才找货来卖吧。”

但与年轻人差别，七零后李琴暗示：“如今用的护肤品和化装品都比力固定了，是颠末多年的试探找到了最合适本身的，若是不是品牌除了什么问题，根本不会换。但是也晓得完美日志那个牌子，经常在快手和抖音刷到。”

中信证券研报也指出，国产美妆品牌消费者次要为一二线城市的年轻女性，消费客群可能次要是学生、职场新人等。

走不进高端市场？

关于国货，良多消费者的刻板印象就是性价比高，不但是服粉饰品，国货美妆也存在那方面的困扰。那么，国货美妆订价高了还有人愿意买吗？

对此，李达暗示：“若是太贵，就买进口的了。”

国货美妆也老是被贴上“平替”的标签。那或许与大部门国货美妆开展的偏重点有关。以完美日志为例，上文提到，2020年逸仙电商的营销费用占总营收的65%，但统一年逸仙电商的研发费用只要0.67亿元，占总营收的约1%。

此外，逸仙电商产物开发周期不超越6个月，而国际大牌均匀开发周期要1年摆布。

相对较少的研发投入使得消费者在主播的强烈保举下下单后，对商品的的利用体验有了差别的声音。

九零后女生小韩暗示：“看到有博主说完美日志的一款口红能够‘平替’阿玛尼，原来还在纠结要不要买，正都雅到李佳琦的曲播，一嗓子我就下单了。但是和阿玛尼比，确实差了些，上嘴有点不恬逸，有点辣的觉得，并且后期拔干。”

不外小张认为：“能在那么低的价位买到大牌的‘平替’，用着也安心，已经很满足了。瑕不掩瑜吧。”

比照完美日志和阿玛尼淘宝官方旗舰店口红的数据能够发现，完美日志销量更高的口红月销20万单，销量排名第二的口红到手价仅27元每收，月销量超10万单。反不雅阿玛尼的口红销量，更高的一款月销约6万单，价格均在300元以上。（来源：淘宝截图）

“贵了没人买”确实是良多国货美妆存在的困扰，与雅诗兰黛小棕瓶、SK2仙人水等有本身的专利成分比拟，国货美妆中鲜有能出格吸引消费者、不成替代的成分，因而只能打价格战。

也有品牌想凸起只做性价比的怪圈，走进高端市场，如毛戈平的自创品牌MAOGEPING。招股书披露，公司旗下主品牌MAOGEPING订价300-450元，次要在百货专柜曲营销售彩妆、护肤品和化装东西；副品牌至爱末生订价150至260元，次要靠经销商销售。

但从毛戈平天猫官方旗舰店来看，销量更好的一款口红月销仅一百余单。主打产物遮瑕膏的月销量9万余单，双十一活动价258元，相较于NARS遮瑕300元的活动价格，性价比仍是要高一些。（来源：淘宝截图）

毛戈平将本身与Tom Ford对标，但市场对其买单的人其实不多，和大部门国货美妆一样，招股书显示，2014年至2017年上半年，毛戈平的研发费用别离占到同期营收的0.88%、0.95%、1%和0.78%，研发团队只要15人，还包罗毛戈安然平静毛慧萍姐弟，那也是良多消费者对其批驳纷歧的重要原因。

而现在，国际大牌们也起头发力线上营销，在差别的社区种草带货，雅诗兰黛还染指了淘宝预售首日美妆类榜一。