中国电商为何不会一家独大

变革开放以来，中国零售行业开展固然只要短短40余年时间，却孕育了与兴旺国度判然不同的市场效率和合作构造。中国电商市场是全球范畴内规模更大、效率更优、贸易形式迭代最快更先进的市场，多个平台式电商巨头共存并持续立异。近年来，头部电商平台相继回港上市，那一具有庞大价值的投资范畴逐步进入内地投资者的重点研究范围。

在市场认知中，电商龙头往往拥有较强的先发优势和规模经济，趋势于一家独大，而近5年来拼多多、短视频电商等在中国市场的兴起却与该认知相背离。电商行业规模经济到底有多强？规模经济到底来自哪个环节？中国电商将来的合作格局若何变革？就那些问题，我与中泰商社&快递行业负责人皇甫晓晗展开对话。

李迅雷：我第一次接触到电商，应该比国内目前绝大部门研究电商的阐发师都要早。记得在2008年，我在美国沃顿商学院进修时，发现通过亚马逊平台购置你想买的商品十分便利，且能够免税。而若到Bestbuy去买小家电，发现那些连锁店的铺面已经很小，大部门商品都没有，与其时的苏宁、国美完全不在一个层次。在亚马逊网购时，第一步是选商品，第二步是选物流公司。你之前有交运行业的研究布景，对物流快递供给链有比力深入的理解，从那一视角理解零售电商行业，能否可以得出一些纷歧样的结论？

皇甫晓晗：是的，交运行业是一个大中游，在研究物流快递行业的过程中，我对下流的电商等行业也积累了一些思虑，逐步构成了消费互联网的研究视野。我发现，因为中国特有的经济天文特征，中国物流、电商等行业的开展轨迹与全球其他市场显著差别，将来的开展途径也将差别。若是仅从互联网流量、告白的视角去看中国的电商开展，容易解释短期现象，但站在中持久却很难窥得全貌，我们的研究从供给链角度动身，用经济学框架对零售电商行业停止自上而下的逻辑推演，为消费互联网投资供给一些行业中持久演变的新视角。

李迅雷：与全球其他市场比拟，中国电商市场有哪些差别之处？

皇甫晓晗：比照美国市场，我们认为中国电商的差别之处，次要表现在市场规模和合作格局那两个方面。

第一，中国电商市场规模大幅领先。中国电商是全球范畴内销售规模更大的市场，市场规模约为美国的两倍。中国的电商规模在零售总额中的占比到达25%，而美国仅11%。在商品供应方面，阿里平台商家数约为亚马逊北美商家数的2倍，阿里平台SKU数量约为亚马逊平台SKU数量的3倍。在用户方面，中国电商用户达7.8亿人，而美国收集用户仅3.3亿人，中国电商消费需求愈加复杂、多元。

中国电商规模大幅领先美国

*2015年起头中国电商市场规模取实物商品网上零售额，之前利用艾瑞征询的电商市场规模数据；美圆汇率同一取7。

第二，中国电商市场呈现出先集中、后多元的合作格局。虽然美国电商整体规模不如中国，但龙头企业合作优势更显著，亚马逊在美国电商市场持久桂林一枝。反不雅中国市场，在过去的近20年间先集中，后多元。拼多多更是在阿里京东的夹击下异军突起，市场份额快速增加。

亚马逊在美国电商市场桂林一枝

*备注：2020年受疫情影响，亚马逊履约才能受阻，沃尔玛市占率有所提拔，能否构成趋向尚未可知。

阿里巴巴电商市场份额先升后降

中国电商市场逐步走向多元

*阿里公布值为财年数据，滞后一个季度，乘以0.9近似测算天然年维度数据

*各平台公布GMV数据*0.8，近似去除数据水分

李迅雷：我也察看到，中国电商市场原来是阿里一家独大，近几年却呈现了多个平台式电商巨头并存的场面，你们认为背后的原因是什么？

皇甫晓晗：那个问题就需要连系物流供给链的视角来看了。想要实现“一家独大”，凡是需要极强的规模经济。理解中国电商合作格局的变革，核心是弄清晰电商规模经济的来源。我们在《中国电商集中度变革的经济学逻辑》陈述中论证过，电商合作分为履约和信息婚配两个环节，此中履约成本（次要是物流成本）是典型的规模经济，而信息成本并不是规模经济。美国的电商亚马逊在履约环节成立了壁垒，而中国电商没有在履约环节成立壁垒，合作集中于信息婚配环节，那奠基了中美电商集中度差别的根底。那就是美国电商中亚马逊一家独大，而中国电商集中度会先上升、后下降的原因。

履约与信息成本差别的规模经济，驱动中国电商集中度变革

李迅雷：你提出了一个很好的视角，为什么美国电商亚马逊能够成立履约壁垒，而中国电商却没有履约壁垒呢？ 

皇甫晓晗：因为中美经济天文情况差别。

美国的消费品次要依赖进口，大量消费品需要先在美国西海岸的港口登岸，再被运送到东海岸的消费者手中。因为运距较长，散发的快递形式履约耗时4-5天以上，且成本较高；而仓配形式将商品提早运输到消费者附近的仓库中，从下单到收货只需要2-3天，美国仓配形式的履约效率和体验更优，而仓配形式需要电商企业亲身成立大量仓储设备，使得电商对物流有极强的掌控权。

而在中国市场，造造业和生齿都密集散布在东南沿海，商品产销地相隔较近、运距较短，70-80%的快递能够在72小时之内送达，中国快递形式的履约效率和体验更好，而快递形式下，电商与快递企业是合做关系，任何一家电商都很难独家享有快递环节的所有根底设备。

好比，在美国，若是沃尔玛或ebay希望与亚马逊合作，要想供给类似的物流体验，必需亲身投入大量资金成立仓配根底设备；而在中国，拼多多兴起时所利用的快递办事，与阿里巴巴并没有差别，拼多多其实不需要在物流方面投入庞大资金，便可以享受很好的第三方物流办事。

美国运距较长，更合适仓配形式

中国快递规模经济强，但由社会共享

来源：公司通知布告，中泰证券研究所

也就是说，在更具规模经济的履约环节，中国电商企业没有成立起独占的合作优势，所以中国电商的合作，集中在了【信息婚配】环节。

李迅雷：在信息婚配环节，为什么不是规模越大的电商企业，婚配效率越高呢？

皇甫晓晗：在信息婚配环节，当买卖信息较少的时候，电商平台做为一个信息中介，搜集的买卖信息越多，越可以降低买卖两边达成交易的成本，信息成本呈现出阶段性的规模经济。但我们发现，信息量并非越多越好，买卖信息过于冗余，会形成信息婚配精准度下滑，反而增加买卖两边的交易成本：一方面，消费者的留意力是有限的，若是在淘宝上搜刮“羊绒衫”，会看到几十万个相关商品，反而增加了消费者的决策成本；另一方面，卖家的告白预算也是有限的，消费者可能只会阅读搜刮成果前几页的商品，卖家想要让本身的商品被消费者看到，就得破费更多告白费用，进步本身的搜刮排名。

阿里平台商家的营销成本变革曲线刚好反映了那一点。早期跟着规模的提拔，商家营销费用是下降的，信息婚配效率不竭提拔，但是在2015年之后，商家的营销成本逐步上升。在那一阶段，其他平台，若是只对特定的人群和商品停止信息婚配，将信息量级控造在临界值内，信息婚配成本反而低于大平台，小平台也能凭仗更低的信息成本，和大平台持久共存，构成多元化合作。

阿里平台商家营销成本先下降后上升

李迅雷：所以，其实中国电商并非一个持久走向一家独大的生意。那么根据你的框架，将来几年中国电商行业的投资应该遵照什么原则？

皇甫晓晗：我们认为，中国电商已经进入新的合作阶段，电商行业会进一步从集中走向多元。在那个阶段，更大的规模其实不等于更强的合作优势，关键在于平台能否找到了合适本身的定位，构成了“渠道品牌”。所以，当我们看到一个电商平台的GMV增长，不克不及够随便说他的合作优势在提拔，更需要看的是那个规模增长会不会模糊他的定位，反而削弱他的持久合作优势。同时，小的企业若是定位明白且不成替代，也会存在投资时机。好比唯品会，GMV仅占到行业整体的2%摆布，但用户粘性很高，盈利持续增长，在市场认知不充实时，中持久反而会产生必然的预期差。

过去近二十年的电商盈利期，投资电商行业次要是投资行业和龙头盈利；而在将来二十年，电商合作多元化，投资需要愈加存眷合作优势，投资时机也愈加多元化。相对而言，我们更存眷非标品范畴的电商合作，尤其是生鲜范畴的比赛，在那个正处于开展初期的大赛道上，电商更容易做出差别化的“渠道品牌”。

李迅雷：近期出台的反垄断政策，对电商行业投资有何影响？

皇甫晓晗：我们认为，反垄断会让电商行业的合作愈加标准，但中国电商行业走向多元化，次要仍是遭到行业内在属性的驱动，而不是由反垄断鞭策的。

我们在《互联网反垄断专题（下篇）：回归核心，本立道生》平分析过，不是所有的平台经济都具备垄断惯性，城市走向“一家独大”的结局，可以持久维持垄断地位的平台经济长短常少的。大部门平台经济表示出阶段性的“一家独大”，次要是因为本钱催化，掩盖了其贸易形式的持久属性。反垄断政策出台后，并购审查会愈加严酷，不合理合作行为也将遭到严厉惩罚。那种通过本钱催化而非通过效率提拔得来的阶段性垄断更难以成型，滥用垄断地位维持的合作优势也难以存续。反垄断的意义，更多的是鞭策市场愈加主动地提拔认知，找到实正具备护城河的互联网贸易形式。