蔚来两难

处置完“蔚来车主在驾驶中利用蔚来NOP系统不幸逝世”那一事务后不久，蔚来又陷入另一轮车主维权风波中。

“那个车我不想要了，送给你们洛阳蔚来了！”一名叫“熙雅”的蔚来车主，近日在收集平台愤言。

据她回忆，在本年国庆节期间，她在洛阳异地换电后，发现充电后的车内充满酒味以及大量的吐逆物，过后查询拜访发现是工做人员搭载的醒酒伴侣所致。随后，熙雅向蔚来申请退车并索赔20万，但此高额补偿计划敏捷成为其他蔚来车主们争议的焦点。

“熙雅”赞扬帖，图源蔚来APP

寡所周知，蔚来不断对车主停止“海底捞”式的办事。但现在，无论是越来越明显的车主内部定见不合，仍是外界对蔚来与车主关系的评价，似乎都与蔚来构建用户社群的初志相去甚远。

蔚来的费事还不行于“粉丝危机”，身为造车新权力“大哥”的蔚来起头落伍了。同样面临缺芯压力，小鹏、抱负两家在10月份的交付量连结相对平稳，但蔚来却呈现断崖式下跌。

对此现象，蔚来的相关负责人回应连线Insight，是因为江淮工场消费线停止革新所致，让其10月份的消费方案遭到影响，招致方案10月交付的车辆订单将晚于原方案。

其实不行“工场革新”那一因素，一位持久跟进汽车范畴的阐发师对连线Insight解释称，缺芯、供给链办理、市场合作等多方面问题，都是招致蔚来近期市场表示欠安的重要原因。

蔚来的落伍也不是暂时的，本年1-9月公司累计交付量的同比增速几乎处于蔚小理中垫底的程度。本年7月的月交付量就曾被小鹏汽车和抱负汽车超越，8月，仍位列“蔚小理”末尾。

现在，蔚来面对的是第一梯队的白热化合作，和第二梯队后起之秀的步步紧逼，压力确实不小。更重要的是，在内忧外患的当下，蔚来至今仍然处于吃亏之中，没有实正离开“存亡线”。若何脱节当下“两难”境地，成为蔚来当下急需处理的问题。

1

怎么掌握宠粉标准？

面临“指数级”增长的用户，若何包管同样品量的办事，对蔚来而言是一道难题。

在伴侣的保举下，熙雅将本身的雷克萨斯换成了蔚来。关于她而言，本身购置蔚来，即是奔着其保母式办事来的，尤其熙雅此前也感触感染过蔚来的暖心动作，“能觉得到那家企业是想越做越好的”。

熙雅有那一感触感染也层见迭出，“蔚小理”三家头部的造车新权力虽均为新能源车企，但在运营战略和主打卖点上各有差别，抱负主推增程式手艺，小鹏重视科技普惠，而蔚来最为凸起的是用户体验。

蔚来做为新造车权力，在用户运营和营销形式上的战略与昔时小米有几分类似，两者的运营核心均是围绕参与感来停止。因而，蔚来在传布途径、产物、用户关系维护方面，也与传统车企差别。

蔚来开创人李斌也曾坦言，蔚来目的不只是卖车，而是努力于为用户缔造愉悦的生活体例，成为全球范畴内第一家“用户企业”。以至为了让用户有深度体验感，李斌等蔚来高管都在以蔚来NIO App为载体的用户社区，与车主互动，以至会一路吃饭、喝酒。

蔚来开创人李斌的蔚来NIO账号，图源NIO App

那一粉丝效应确实十分显著。2019年蔚来陷入ES8自燃召回、裁人风波、部分缩减、欠债压顶等等连续串负面动静，股价只剩1美圆/股。在一片唱衰之中，只要蔚来车主鼎力撑持，不只有车主公费给蔚来买告白位，还有很多用户自掏腰包从各地赶来为蔚来站台，为李斌打气。李斌也自嘲：“蔚来没钱了，用户帮蔚来打告白。”

蔚来官方数据显示，以至在去年疫情期间，2020年一季度，老用户保举的订单比例高达69%，远高于2019年45%的均匀程度。

蔚来秉承“从群寡中来，到群寡中去”的法例，粉丝“用爱发电”，让其成为第一个累积销量破10万的新造车权力品牌，胜利打入奢华品牌阵营。而且在消费者之间构成了口碑效应。

但跟着用户规模的进步，蔚来想要一如既往维持高尺度的用户办事，似乎垂垂有些力有未逮。

交付量越高，也意味着宠粉代价越来越高。尤其是在蔚来用户数量已经超越了六位数的当下。

蔚来会为每一位车主设置一个VIP办事群，该群会有十几个工做人员随时待命，只办事一个车主。当有限的运营人力碰到激增的用户群，车主端的曲不雅感触感染即是用户体验下降了。

用户运营仍是一件极为烧钱的工作。蔚来为了维持较好的用户办事和运营，营销及行政费用不断居高不下。据财报显示，2021年第二季度蔚来的销售及办理费用为14.978亿元人民币，同比增长59.9%，环比增长25.1% 。2020岁首年月，李斌曾公开暗示，“不算人力成本、挪动办事车的投入，单‘办事无忧’项目蔚来每年在每位车主身上便要吃亏4000多元。”

现在，调侃蔚来把用户“养刁”的言论越来越多。若不“宠粉”，那么蔚来此前打造的办事优势将荡然无存。但若要连结此前的用户办事量量，还需更多办事专员，便会间接招致运营成本的进步。

或许正如出名营销专家魏家东在承受《财经》杂志采访时提到的，办事自己是产物的一部门，不克不及掩盖产物问题，仅仅让用户记住办事好是很“危险”的。一旦将来办事降级，群体则有可能从正面走向背面。

蔚来似乎也留意到了那方面的问题，其结合开创人秦力洪认可，“面临一个不竭扩大的群体，我觉得连结蔚来办事的品量和社区的福利，是很困难的事。”

水能载舟，亦能覆舟，“饭圈”式的企业用户关系其实不能包管蔚来“长盛不衰”。或许正如一些蔚来车主提出的建议一般，“靠发积分堆起来的满意度经不刮风雨，（若是）需要太多资本维护满意度，宁可把资本投入到研发或让利新车主”。

因而，不断以极致办事收割口碑的蔚来，燃眉之急是，若何在包管产物量量的同时，包管用户体验。如许，或才气讨得粉丝的长久“欢心”。

2

订单量高，交付量跌，蔚来受限于供给链?

蔚来老迈的位置没了，“蔚小理”酿成了“小哪理”。

进入11月，各家纷繁公布10月销售数据，此中，小鹏交付量10138辆，居于榜首；哪吒汽车实现交付量8107辆，跃升造车新权力排行第二位；抱负汽车交付量7649辆，销量排名第三。长久以来的销冠蔚来则爆冷门，间接坠落到了第五名，仅交付3667台，环比大跌65%。

关于蔚来来说，屈居第五名非常不一般。要晓得，蔚来自端详产以来，销量在“蔚小理”三兄弟中几乎终年排第一。

蔚来10月销量，图源蔚来官方微博

至于10月销量下滑的原因，蔚来相关负责人向连线Insight暗示，次要因为江淮蔚来合肥先辈造造基地消费线革新晋级，需要停线，消费方案遭到影响。而革新晋级次要是为了ET7等后续车型的投产。

蔚来的传布高级总监马麟则提到 “10月订单情况还不错，创了汗青新高”，弦外之音强调销量狂跌只是暂时的。

本年国内新能源车销量井喷式发作，据乘用车市场信息联席会阐发显示，1-9月新能源汽车国内零售渗入率为12.6%，环比5.8%的渗入率有明显提拔。

那意味着，每销售10台汽车，便有一台是新能源汽车。新能源车的热销，表白了国内消费者的承受水平也在大幅进步。

但蔚来某些目标并未呈现正向趋向的开展。畴前十个月的销量环比增长数据来来看，小鹏1-10月累计总交付量66542辆，同比增长近4倍；抱负汽车1-10月累计总交付量达62919辆，同比增长近3倍；哪吒1-10月累计总交付量49534辆，同比增长398%；蔚来1-10月的累计交付新车70,062台，同比增长122.9%。

从以上四组数据不难看出，固然蔚来前十个月的累计总销量位列第一，但同比增幅却落后了。

做为新权力中成立最早、量产车辆更先落地、市值更高的“老迈哥”，为安在行业快速开展之际，蔚来显露疲态？一位传统车企的员工向连线Insight阐发，蔚来频繁呈现“落伍”，不单单是“缺芯”的问题，还有供给链办理、市场合作等多种因素。

缺芯是整个汽车行业面对的难题，即使是特斯拉等头部智能汽车造造企业也很焦虑。各车企的库存深度差别，招致其受缺芯影响的时间段也差别。

蔚来更先受影响，因为马来西亚的疫情，蔚来的芯片采购受阻，成为中国首家因“缺芯”被迫暂停消费的新能源车企。

据一位熟悉蔚来的业内人士向第一财经解释，“蔚来缺乏预见性，它的活动资产没有用来筹办供给链系统供货，招致了如今十分被动的场面。”“那与采购团队以及财政负责人有很大的关系，李斌也在深思。”

汽车阐发师张翔向连线Insight指出，蔚来是以销定产形式的车企，库存不高，因而供给链一旦呈现问题，就会间接反映在交付量上。

蔚来遭到的挑战还不行是芯片，因为疫情影响，蔚来的部门零部件产能也遭到影响，招致整车的消费持续不顺，新下单交了定金的用户，需要列队提车，间接影响蔚来的销售数据。

但为何同样面对缺芯情况，蔚来在销量方面遭到的冲击最为明显。一位汽车行业的从业者向连线Insight解释，哪吒、小鹏、抱负等其他车企并非没有遭到相关影响，而是遭到的冲击较小。

同样面临供给链之困的其他车企，拿出了与蔚来差别的应对计划。

为处理中国本土的缺芯问题，部门国内传统车企停止自我打破，起头自研芯片。好比，本年2月，长城汽车战略投资车载AI芯片企业地平线；吉利集团控股的亿咖通科技与Arm中国合资成立了湖北芯擎科技。

芯片欠缺也涉及到抱负汽车，但后者提早囤了货。小鹏汽车为了缓解供给链窘境，也采纳了一系列办法，如提早下更明白的订单，与芯片、Tier1厂商达成合做协议、对外投资，以及与政府结合采购芯片等。

为了包管供给链，特斯拉选择“另辟门路”，包罗为购置芯片提早付款或间接买芯片厂。据《金融时报》报导，特斯拉曾测验考试从消费特斯拉所需的新一代芯片公司中获得供给，积极与台积电等相关运营商洽商产能供给。

并且，为了尽可能削减芯片严峻缺货招致销量下降产生的影响，新造车权力也把减配做为处理计划。

抱负、小鹏汽车均接纳先交付后补拆，换句话说，“先交付后补拆雷达”就是将交付流程停止拆分，先交付贫乏配件的车型，后续再补拆，进而缩短用户的新车交付时间。

其实，从此方面也能够看出传统车企与新权力造车面临缺芯的处理计划差别。

传统车企选择在供给链端的鼎力“补课”，蔚来等新造车权力仍寻找外部渠道。

现在，要消弭供给链带来的影响，蔚来似乎需要更多的时间。而在那一时间差里，有几用户将被抢走？

3

蔚来若何脱困？

蔚来的高端故事，似乎不太好讲了。

秦力洪曾暗示“蔚来是要做电动化时代的BBA”。李斌也曾说过，“蔚来比宝马、奥迪的均匀售价都高，比特斯拉中国的均匀售价贵十几万，已初步成立起了一个高端品牌。”

颠末几年的开展，蔚来的高端化已陈规模，但那必然位也成了障碍它继续开展的掣肘。

并且，逃求科技与新潮的“Z世代”已经是新能源汽车的主力消费人群。从他们的购置力来看，中端群众车型显然是比豪车更具吸引力，所以更大的市场空间其其实中高端市场。

新能源车主群像，图源大数据

现实上，整个市场也正在向群众市场开展，好比特斯拉的多款车型降价，Modle3和ModleY价格在30万摆布；小鹏本年也推出20万以下汽车，哪吒价格也低于10万。

从销量来看，现在特斯拉销量遥遥领先，同梯队并行发力的还有抱负、小鹏，后起之秀哪吒、威马等起头奋起曲逃。

需要大白的是，销量反映的是车企消费才能，而非产物程度，月度销量数据也充满了偶尔性。一位二级市场投资人向连线Insight解释，车企的交付数据只是一项参考数据，其实不会决定公司根本面的好坏。况且在现在缺芯的大情况影响下，有些企业会呈现短期内销量颠簸的情况。

但市场开展受阻是摆在面前的事实，蔚来也没有坐以待毙，一方面积极开辟海外市场；另一方面也有意要往中低端市场开展。

李斌向《法兰克福报告请示》婉言“德国市场关于我们而言十分重要，我们希望尽快向用户交付。”并许诺“ 2022 年进入德国市场”。此外，他还录用了Airbnb的德国前董事总司理亚历山大·施瓦茨为欧洲市场的新负责人。而在此之前，挪威是其走向海外的第一站。

在挪威市场先发布ES8再交付ET7，那一产物逻辑与中国市场类似，都是自上而下的，即从SUV和轿车的高端产物起头翻开市场。

关于选择挪威的原因，李斌解释称“挪威市场的体量比力适宜，有利于办事和配套设备的跟进。相反，一些比力大的市场，进入难度十分大。”而且，“挪威对电动车十分友好，包罗其关税政策和电动车市场情况”。

但进军海外市场，其实不比国内市场容易。李斌坦言“国际化是一件异常艰辛的事，比在中国市场合作困难不行一个量级”。

关于挪威市场的运营，蔚来间接把“中国形式”复造过来，即采纳根底设备先行、曲营曲销、办事用户的形式。

但需要留意的是，早在蔚来之前，小鹏和很多传统车企早已先行一步。全国乘用车信息联席会秘书长崔东树曾向财经解释，多重利好加持下，挪威已经成为中国车企出口欧洲的“桥头堡”。

2020年12月，小鹏交付了100辆面向挪威市场出口的小鹏G3。时隔一年后，首批小鹏汽车P7再次出口挪威。2020年6月，上汽大通将首批328辆上汽大通MAXUS EV30运往挪威。同期，比亚迪联手挪威经销商RSA也将唐EV出口挪威市场。

新旧车企权力在挪威再次相遇，蔚来的进军海外之路确实欠好走。EU-EVs(一个存眷欧洲电动汽车市场数据的网站)的数据显示，2021年第二季度，挪威最畅销的车型是特斯拉 Model 3，群众ID.4位居第二，福特MUSTANG MACH-E排名第三。

2021年第二季度挪威畅销车型排行榜，图源EU-EVs

何况在全新的市场推广全新的品牌，需要在成本、品牌建立、渠道开展等方面停止鼎力投入。别的，产物的本土化调整也是难题之一。据36氪报导，欧洲消费者更喜好小型车，而且较为冰冷的挪威更考验电池的性能。

现在的挪威市场成为造车新权力的欧洲新战场，关于蔚来而言，它确实需要像李斌频频强调的全球化战略一般，连结耐心，久远规划。

再回过甚来看国内市场。不断以来，蔚来高举高打、定位高端，是造车新权力中卖得最贵的，车辆均匀价格在40万元。过高的价格，在某种水平上造约了蔚来实现销量飞跃式增长。

“目前购置新能源车的是比力年轻化的人群，那一批人中实正有实力购置30万、40万新能源车的十分少。更大的市场空间其实是在中端市场。”一位阐发师指出：“从去年起头我们就觉得，整个市场正在从启动阶段往开展阶段改变。也就是说，中端群众市场正在逐步被激活。”

蔚来似乎也清晰那个问题，不断以来也不竭有媒体报导称蔚来正在加速推出中低端品牌。

本年5月初，江淮汽车发布的一则通知布告显示了蔚来那方面的新动做。该通知布告显示，江淮蔚来将投产一款年产6万辆的全新车型Gemini（中文名“双子星”）。随后7月，关于前WeWork高管艾铁成加盟负责蔚来中低端品牌项目，蔚来回应称，不予评论。

不外，李斌也曾在多个场所暗示，NIO品牌次要是进军高端奢华市场，蔚来会零丁再设立一个品牌，推出更低价格的车型。因而市场均认为蔚来推出更初级别车型，是迟早的工作。

但进军中低端市场意味着，要面对比亚迪、威马、小鹏等强劲的敌手，以至入局造车的小米，也将其第一款车的售价设定在10万-30万元中低端区间。

现在越来越多巨头跨界参加造车新权力行列，赛道合作愈加白热化，各家的权力范畴正加速堆叠。

而自2020年中EC6推出后，蔚来已经有一年多时间没有推出新车型了，即将到来的ET7或能给蔚来带来新增量。

后期若是再有中低端新品牌推出，或将拉升蔚来的销量，不外那时候，面临那么多车主，它要若何“宠粉”，又是一个难题。

不管是车主维权、销量下滑，仍是碰到的供给链窘境，蔚来现在能够说是“内忧外患”。新能源汽车行业现在仍然是机遇和挑战并存，若何在复杂多变的情况中抢蛋糕，仍然考验着各个新能源车企。